Location based advertising werkt. Maar welke uitingen moet je inzetten binnen en buiten de supermarkt? X-Ingrediënt en de Radboud Universiteit zochten het uit met hulp van virtual reality. Wetenschappelijk onderzoek naar de impact van location based advertising (LBA) was er al. Wat er nog niet was: onderzoek naar hoe die advertenties eruit moeten zien. Om hierachter te komen gingen Radboud Universiteit en X-Ingrediënt aan de slag met virtual reality. Waar normaal gesproken een onderzoeksopzet gemaakt wordt op basis van echte winkelervaringen en surveys, kon men nu een realistische setting nabootsen waarbinnen echte metingen gedaan werden.

Onderzoeker Jan Aarts: ‘Dat was een groot voordeel. We hoefden geen supermarkt te sluiten of vragen te stellen op basis van herinnering. We hadden alle variabelen onder controle en konden participanten buiten en binnen de supermarkt volgen.’ De vraag voor dit onderzoek was: werken concretere advertenties in de supermarkt en abstractere advertenties buiten de supermarkt beter dan andersom?

Veraf of dichtbij

Waarom maakt het uit of advertenties concreet of abstract zijn? Volgens de Construal Level-theorie zijn mensen geneigd om in de nabijheid van objecten op een concrete manier over deze objecten na te denken en op een grotere afstand op een meer abstracte manier. Zo heeft de gevoelsmatige afstand tot objecten invloed op hoe we informatie verwerken en de keuzes die we maken.
Onderzoek van Fujita en collega’s wees bijvoorbeeld uit dat mensen abstractere beschrijvingen gebruiken in een hypothetische situatie op een plek ver van hen vandaan dan op een plek dichtbij. In een soortgelijke hypothetische situatie, maar dan dichtbij, gebruikten proefpersonen concretere bewoordingen om hun handelen te beschrijven. Beïnvloeders kunnen met dit inzicht hun voordeel doen door advertenties af te stemmen op de afstand tussen consumenten en producten, gebaseerd op hun locaties.

Concreet vs abstract

Een advertentie met het koopargument ‘maakt gelukkig’ (meer abstract van aard en moeilijk om een concreet beeld bij te vormen) zou op grotere afstand mogelijk effectiever kunnen zijn dan ‘voor een gezellige avond’ (concreter van aard, daar hebben mensen eerder een beeld bij) en vice versa. De advertentie is dan niet alleen aangepast aan de locatie van de consument, maar ook aan de mindset op dat moment. Dit verschil tussen concrete en abstracte persuasieve boodschappen in location based advertising binnen en buiten de winkel was nog niet eerder onderzocht.

Het onderzoek stelde vast dat (1) dergelijke aangepaste advertenties tot meer aandacht leiden, (2) ze als minder storend worden ervaren, (3) beter worden beoordeeld en (4) de aankoop van het geadverteerde merk kunnen stimuleren.

In het lab van communicatiebureau X-Ingrediënt werden 120 participanten in een virtuele auto en supermarkt gesitueerd om hun reacties op concrete en abstracte advertenties te meten.

Virtuele supermarkt

Via een VR-headset met eyetracking werd een virtuele wereld geprojecteerd waarin participanten vrij konden bewegen en rondkijken. In deze ‘wereld’ reden participanten met een auto naar de supermarkt, waar ze boodschappen deden met behulp van een boodschappenlijstje dat verscheen op hun smartphone.

De participanten kregen op de telefoon een advertentie voor een wijnmerk te zien:

• in de auto ver verwijderd van het betreffende schap,
• in de supermarkt recht voor het schap.

Op basis van toeval kregen ze een concrete of abstracte variant van de advertentie te zien. De consumenten werden vrijgelaten in hun merkkeuzen. Om hun houding ten opzichte van de advertenties en relevante persoonskenmerken te meten, vulden participanten direct na het experiment een vragenlijst in.

Niet storend

Hoewel niet statistisch significant, lieten de eyetracking-data zien dat er in de supermarkt iets meer aandacht werd geschonken aan de concrete advertentie. In de auto (ver verwijderd van het schap) ging er zoals verwacht meer aandacht naar de abstracte advertentie.

Ondanks dat verschil werd de ene advertentie niet meer storend gevonden dan de andere. Op beide ontvangstlocaties stonden participanten positiever tegenover de concrete variant van de advertentie wat volgens het huidige onderzoek leidde tot meer aankopen. Hoe zou dit komen? Een plausibele verklaring is dat men in de auto al voorbereid was om boodschappen te gaan doen en dat men met de boodschappen in het achterhoofd dus al een concrete mindset had.

Vervolgonderzoek moet uitwijzen of bij nog grotere afstanden wel significante verschillen worden gevonden in de impact van concrete versus abstracte location based advertenties.

Les voor adverteerders

Het onderzoek toont aan dat zowel binnen de supermarkt als in de omgeving van de supermarkt concrete advertenties tot meer aankopen leiden dan abstracte advertenties. Wanneer marketeers besluiten LBA in te zetten waarvan het voordeel is dat ze aangepast kunnen worden aan de specifieke locatie van de consument, doen zij er dus verstandig aan om concrete advertenties te plaatsen.

Opvallend: wanneer mensen een advertentie als storend ervaren, gaan zij niet tot aankoop over. Aarts: ‘Het is dus goed om location based advertising in te zetten op basis van loyaliteit. Je moet mensen niet zomaar interrumperen in de doelen die ze hebben.

Tekst: Merel van Kessen, Jan Aarts, Lis Knapen en Paul Ketelaar. 

Dit artikel is eerder geplaatst in Adformatie #2, 11 mei 2018 (pagina 60 en 61)